Анализ использования стереотипов. Влияние социальных стереотипов на формирование общественного мнения

Многообразие современного мира, большое количество социальных связей и взаимодействий, в которые включен каждый живущий в обществе, не позволяет ему полностью составить представление о них. Человек не может обходиться без стереотипов, которые помогают упорядочить это разнообразие в своем сознании. Не случайным является факт установления культа, обрядов, обычаев, слов и выражений, формы одежды, которые выполняют роль стереотипов во всех сферах общественной жизни - военной, политической, юридической, религиозной и т.п. Стереотипы выполняют функции социальных координат, в системе которых протекает как жизнь отдельного человека, так и больших социальных групп и общества в целом. Эта система тем сложнее, чем более дифференцирована и сложна социальная среда, в которой живет индивид. Основой формирования социальных стереотипов является система ценностных ориентаций и норм этой среды, которая воспринимается индивидом некритично и усваивается в процессе социализации. Стереотип как предвзятое мнение основан на рефлекторном характере психической деятельности человека. А сама система ценностей существует в индивидуальном сознании как система стереотипов, выражающихся в стандартах поведения по принципу «стимул - реакция».

Первоначально понятие «стереотип» использовалось в типографской практике и обозначало металлическую печатную форму, отлитую с типографского набора. В современном смысле оно впервые появляется в работе У. Липпмана «Общественное мнение» , в которой автор раскрывает роль стереотипов в формировании коллективного поведения в целях политической пропаганды.

Теория стереотипизации У. Липпмана не только легла в основу многочисленных научных работ, но и составила теоретический фундамент развития практических технологий в области пропаганды и рекламы. В качестве теоретической базы ее основу составили принципы философского прагматизма (Дж. Дьюи) и бихевиоризма (Дж. Уотсон).

Основные положения теории стереотипизации.

1. Человек сначала представляет мир, а потом видит его.
2. Реальная действительность слишком обширна, сложна и изменчива для непосредственного познания. Поэтому человек перестраивает окружающий мир по простой модели.
3. Процесс восприятия нового протекает как механическая подгонка неизвестного явления под устойчивую общую формулу или образ. Происходит стандартизация явления.
4. Стереотипы - стандартизированные представления об окружающем мире, складывающиеся под влиянием информации о событиях, а не на собственном их наблюдении («картинки в наших головах»).
5. Основные характеристики социальных стереотипов:
- упрощенность, позволяющая усвоить сложные идеи быстрее

и проще, если они подаются в собирательном виде;

устойчивость, превращающая стереотип в ярлык, предубеждение, предрассудок, которые практически невозможно разрушить;
предвзятость, новое явление или факт опираются на имеющиеся стереотипы, основываются на них и подгоняются под имеющиеся в сознании стереотипы, тем самым расширяя их систему и непротиворечиво входя в нее.

Главный вывод классической теории стереотипизации заключается в том, что антагонизм между людьми определяется не социальными и статусными различиями, а различиями стандартов стереотипов. Объединить их может «единый стереотип - символ», роль которого должна играть национальная идея.

Национальная идея - систематизированное, устойчивое во времени обобщение национального самосознания, представленное чаще всего в форме социально-философских или общественно-политических, художественных произведений, т.е. могущее иметь как рациональный, так и образный вид .

Задача национальной идеи - обобщение национального самосознания и объединение нации на основе традиций, нравственности, духовной связи поколений, формирование убеждения в избранности и уникальности данного народа (нации, государства), определенном преимуществе или явном превосходстве (интеллектуальном, духовном, расовом) над другими народами и государствами. Формулировка национальной идеи отвечает на вопросы о происхождении и смысле существования этноса или социума, его исторической миссии и отношениях с другими этническими и социальными системами. В теократических государственных системах, где политическая и духовная власть принадлежат церкви, национальная идея имеет религиозное содержание и выступает мощным стереотипом-символом, объединяющим единоверцев. Религиозные заповеди конкретизируют и укрепляют национальную идею, а религиозные обряды являются специфическими символическими проводниками ее основного содержания.

Национальная идея содержит набор символов и стимулов, воздействующих на каждого члена общества двояко - укрепляя веру в существующий строй, вызывая положительные эмоции и одобрение, и дополнительно вызывая негативные эмоции в отношении возможности изменения этого строя как посредством внешней агрессии, так и внутреннего насильственного политического захвата власти. Национальная идея является в максимальной степени эмоционально окрашенным стереотипом, оказывающим сильнейшее психологическое воздействие на большие массы людей, которые уверены в справедливости пропагандируемых целей и способов их достижения.

В Российской империи основной задачей национальной идеи было сохранение и поддержка самодержавия, что выражалось в словах национального гимна: «Боже, царя храни!». Самодержавие, православие, народность - три главных эмоциональных стереотипа, поддерживающих чувства стабильности, избранности и гордости за российскую державу. Главным символом единства народа являлся царь-самодержец, исповедующий православие, соблюдающий нравственные заповеди и являющийся примером для всего народа российского. Россия - страна, которая своей духовностью должна спасти мир, любовью объединить все человечество, дать религиозное основание науке и технике, облагодетельствовать и утешить страждущих.

Национальная идея в СССР была направлена в коммунистическое будущее не только советского народа, но и всего прогрессивного человечества. Исторической миссией советского народа являлось освобождение от эксплуатации всех угнетенных трудящихся, построение справедливого общества, в котором технический прогресс служит прогрессу духовно-нравственному, а человек является гармонически развитой личностью, у которого духовные потребности превалируют над материальными. Эмоциональные стереотипы «равенство, братство, счастье» отражали и конкретизировали содержание национальной мечты-цели, которая должна была воплотиться в коммунистическом обществе, достигшем такого уровня развития, при котором возможно удовлетворение потребностей и реализация возможностей саморазвития каждой личности. Отсюда и возник лозунг: «от каждого по способностям, каждому по его потребностям».

В современной России национальная идея до настоящего времени окончательно не сформировалась, однако стереотипы, связанные с ее сущностью, озвучиваются руководителями страны и обсуждаются общественностью на форумах в интернете. В качестве основных можно выделить «равноправие всех наций, проживающих на территории страны», «патриотизм», «уважение к истории», «сохранение культурных, исторически сформированных ценностей».

Важнейшими символическими проводниками национальной идеи являются Государственный гимн и Государственный флаг, которые поддерживают патриотизм народа и чувство национальной гордости, любовь к Родине и готовность защищать ее территориальную целостность.

В современной теории стереотипизации единая система социальных представлений о должном поведении рассматривается как специфическая платформа, на которую опирается общественное мнение при оценке того или иного события или факта действительности.

Социальный стереотип представляет собой эмоциональнооценочное образование, состоящее из двух компонентов - стандартного, упрощенного знания и эмоционального отношения (установки восприятия).

Упрощенность когнитивного элемента (знания) в структуре социального стереотипа объясняется дефицитом объективной информации об окружающем мире и причинах происходящих событий. Поскольку человек вынужден каким-то образом реагировать на ситуацию, в которой он находится, его высказывания или действия ограничиваются личным опытом или общепринятыми представлениями. Установка восприятия - психологическая основа социального стереотипа, выступающая как готовность воспринимать явления в зависимости от предыдущего опыта человека или группы и в соответствии с ним. В отличие от мотива как сознательного побуждения, установка - побуждение бессознательное. В повседневном обиходе установка реализуется в социальной позиции индивида. Она является результатом взаимного тяготения людей, живущих в одном обществе, и культурного напряжения между ними, одновременно характеризуя степень их социализации. Процесс социализации человека проходит как процесс интериоризации основных социальных стереотипов. Система стереотипов - основа личной позиции и ее защита от внешних покушений. Это стойкое, структурированное представление о мире, к которому приспособился человек. Стереотипы нагружены ЭМОЦИЯМИ и слиты с ними. Предпочтения, привязанности, страхи, гордость составляют содержание стереотипов. Это проекция на реальный мир искусственно сформированной системы ценностей и приоритетов личности. Поэтому с позиции теории стереотипизации общественное мнение рассматривается не как оценка реальной ситуации, а как морали-зованная и кодифицированная версия ситуации. Общественное мнение формируется как аллегорическое видение мира - субъект общественного мнения видит и оценивает факты в соответствии со своей системой стереотипов. Позиция, содержащая оценки, противоречащие данной системе, заранее определяется как необъективная и неверная. Поэтому попытки разрушения стереотипов воспринимаются как атака на основы существования всего общества.

Система социальных стереотипов является основой идеологии общества, а концепция стереотипизации - методологической основой практики воздействия управляющей подсистемы на массы. Социальные институты и организации активно участвуют в создании и поддержании системы социальных стереотипов на двух уровнях:

теоретическом, в виде научных концепций, непосредственно связанных с предметом общественного интереса, прежде всего с областью социальных наук - экономики, политики, идеологии, религии и т.п. Здесь создаются и развиваются научные направления, подводящие теоретический фундамент под практику социального управления. Их задача - формирование в общественном сознании убежденности в научной обоснованности и правильности государственной политики во всех сферах ее проявления. Такую задачу выполняли в Советском Союзе политэкономия, научный коммунизм, научный атеизм и другие социальные науки;
практическом (обыденном), в виде модных направлений в музыке, одежде, поведении, разговорной речи и т.п.

Технологии формирования политических и экономических стереотипов широко используются в маркетинге и РЯ-деятельности. Наиболее разработанной сферой применения пропагандистских приемов является политика. Именно здесь роль стереотипа как фиксированной легко узнаваемой картинки оказывается наибольшей. Поэтому стереотипы выступают основой любой идеологии. Политика оценивается в терминах потребления и потому должна выражаться в аллегоричной форме, при которой имя используется вместо объяснения содержания и сопровождается зрительной иллюстрацией. Имя как личностный стереотип реализует качества своего субъекта посредством физических знаков, становящихся физическими метафорами. Портрет вождя (В.И. Ленина, Хо Ши Мина, А. Гитлера т.п.) воспринимается как символ свободы, прогресса, борьбы, либо наоборот - символ подавления. Реальная личность заменяется фикцией, стереотипом. Но люди реагируют на фикции так же сильно, как на реальность. Поведение человека по отношению к фикции является ответом на ее содержание (восприятие символа), но сами поступки проявляются в реальном мире и изменяют этот мир, перестраивая его в соответствии с фиктивной моделью.

Выбираемые способы поведения зависят от ряда характеристик коллективного субъекта действия - культурных, социально-демографических, территориальных, этнических, классовых. При этом представление группы о своем положении в обществе (место в структуре стратификации, выполняемая социальная роль, правовой статус и т.п.) может не совпадать с реальностью. Тогда набор стереотипов, реализуемый в коллективных действиях, приводит к развитию социального противоречия между объективной действительностью и образом этой действительности, существующим в массовом сознании.

Создание и целенаправленное распространение системы общепонятных и эмоционально окрашенных стереотипов снимает напряжение в обществе и заставляет его консолидироваться в отношении внешнего, а не внутреннего источника угрозы. В этом процессе общественное мнение выступает в качестве объекта социального управления.

Липпман У. Общественное мнение. М., 2004.
Большая актуальная политическая энциклопедия / под общ. ред. А. Белякова и О. Матвейчева. М., 2009. 202 с.

Стереотип как средство распространения общественного мнения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стереотип как средство распространения общественного мнения: Уолтер Липман

В середине XX в. когда вкус к изучению общественного мнения окончательно пропал, появляются две работы аналогичного названия. Автор одной из них -- многократно нами цитированный Н. Луман 1. другая опубликована в 1922 г, Уолтером Липманом. Оба исследователя «раскопали» неизвестные примеры воздействия общественного мнения, обратив внимание на связь между общественным мнением и журналистикой.

У Липмана не было предшественников. Однако книга его, несмотря на название, странным образом не соотносилась с проблемой общественного мнения. Определение Липманом этого феномена можно отнести к небольшому числу слабых мест в книге. Он пишет: «Общественным мнением являются представления людей о самих себе, о других людях, об их потребностях, намерениях и отношениях. Представления, служащие основанием групповой деятельности или основанием деятельности индивидов, выступающих от имени групп, -- это Общественное мнение с большой буквы»3. Таким образом, прочитав и эту работу, по-прежнему трудно понять, что такое общественное мнение. Книга разоблачений В чем особенность сочинения, которое спустя 50 лет после своего выхода в свет публикуется в Германии карманным изданием (1964) и почти одновременно карманным изданием в США (1965)? Не претендуя на сенсационность, книга в действительности содержит разоблачения, которые, однако, противоречат естественному отношению людей к самим себе. Это противоречие настолько сильно, что длительное время после выхода в свет книга оставалась новинкой и практически не затронула сознание интеллигенции. Липман вскрывает рационалистический самообман людей относительно того, как они получают информацию в современном обществе, как формулируют суждения и действуют на их основании: сознательно и терпимо наблюдая, размышляя и рассуждая как ученые, в неизменном стремлении объективно понять действительность, используя поддержку средств информации. Противопоставляя этой иллюзии совершенно иную реальность -- обстоятельства, в которых люди формируют свои представления, воспринимают сообщения, перерабатывают их и передают дальше, -- Липман «на одном дыхании» рассказывает о явлениях, которые лишь спустя десятилетия будут доказаны эмпирической социальной психологией и коммуникативными исследованиями. Я не нашла в книге Липмана ни одной идеи относительно функционирования коммуникации, которая позднее не получила бы подтверждения в кропотливых лабораторных исследованиях или работах в полевых условиях.

Грозовые облака на небосклоне мнений.

При этом Липман вовсе не замечает того, что он описывает как общественное мнение в связи со спиралью молчания. Он ничего не говорит о роли давления в сторону конформизма, чтобы добиться консенсуса, о боязни изоляции и о том, что человек с опаской наблюдает за окружением. Но под мощным влиянием событий первой мировой войны Липман открывает важнейший элемент общественного мнения -- кристаллизацию представлений и мнений в эмоционально окрашенных стереотипах 4 . Он употребляет это выражение, заимствуя его из техники га- зетопечатания, которая хорошо ему знакома как журналисту: текст отливается в застывшие формы стереотипа, чтобы затем быть тиражированным много раз. Стереотипы -- это «запрет на профессию» при проверке на верность конституции претендентов на рабочие места государственных чиновников; это -- регулярное упоминание с именем политика, выступающего за смертную казнь, приставки «голову долой», до тех пор пока не становится привычным упоминание одной этой приставки и уже не требуется называть само имя, -- такие «монеты» необходимы процессу общественного мнения, иначе оно не могло бы распространяться, так как приверженцы какого-либо дела или идеи не могли бы узнать друг друга и публично продемонстрировать свою силу, напугать противников.

«Человек, забывающий о смертном приговоре» -- этот стереотип возник в ходе кампании против Филбин гера, который более десяти лет успешно занимал пост премьер-министра земли Баден-Вюртемберг, но затем в срочном порядке был вынужден подать в отставку. В обращение вошла вторая «монета»: суд утвердил решение, и бывшего премьер-министра публично стали называть «ужасным юристом» 5 . Можно представить себе, чего это стоило человеку уважаемому, в течение 12 лет возглавлявшему правительство, стремившемуся быть образцом для нации и ориентировавшему свою жизнь на публику, общественность. Липман пишет: «Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительной мере завладевает дорогой в политику»". Подобно грозовым облакам, стереотипы заполняют атмосферу мнений в какой-то момент, а чуть погодя могут бесследно исчезнуть, их никто уже не увидит. Поведение людей, политиков, поддавшихся давлению грозовых облаков, будет необъяснимым для тех, кто их сменит. Даже испытавший это давление не всегда сможет впоследствии описать его и будет искать дополнительные объяснения.

В своей книге У. Липман не просто рассказывает о стереотипах, посредством которых распространяется общественное мнение, «как воздух, присутствует везде, в укромных уголках и на ступенях тропа», по меткому выражению Иеринга 7 . Будучи сам свидетелем того, насколько тесно после первой мировой войны образы общественного мнения переплетались с конкретными обстоятельствами времени и места, Липман сумел показать это читателю. Сначала он объясняет это на примере формирования положительных и отрицательных стереотипов. «Помимо восхваления героев, -- пишет Липман, -- существует еще и изгнание дьявола. Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола. Если все хорошее пришло от Жоффре, Фоха, Вильсона или Рузвельта, то все плохое произошло от кайзера Вильгельма, Ленина и Троцкого» 8 . Далее он продолжает: «Вспомним о том. как быстро в 1918 г. после прекращения огня пал столь ценный. символ единения союзников и вследствие этого почти тотчас же переживают упадок символические образы каждой отдельно взятой нации: Великобритании -- как защитницы общественного права, Франции -- как судьи на границе свободы, Америки -- как крестоносца. А затем утрачивают свой глянец и символические портреты руководителей -- и именно по мере того, как один за другим (Вильсон, Клемансо, Ллойд Джордж) перестают воплощать надежды людей и превращаются всего лишь в партнеров по переговорам и управляющих разочарованным миром» 9 .

Образцы в нашей голове -- это псевдомир, в реальности которого мы клянемся

Липман значительно опередил других авторов XX в. также писавших об общественном мнении, благодаря своему реализму, своим реалистическим предположениям относительно человеческого разума и человеческих чувств. Ему очень помогла профессия журналиста, позволяющая четко различать оригинальное восприятие человека и то, что он узнает от других людей или через средства массовой информации; видеть, как это различие стирается, потому что люди его не осознают, усваивая опосредованно узнанное и согласовывая его со своими представлениями таким образом, что все спрессовывается в нечто неразделимое, одним словом, когда влияние средств массовой информации становится также неосознаваемым. «Мир, с которым мы имеем дело в политическом отношении, лежит за пределами нашего видения, нашего духа. Его нужно сначала исследовать, описать и представить себе. Но человек не аристотелевский бог, который может охватить все существование. Он является созданием, способным постичь лишь порцию действительности, достаточную для того, чтобы обеспечить его жизнь и выхватить себе с весов времени несколько мгновений познания и счастья. Но именно это создание изобрело методы, с помощью которых можно видеть то, что недоступно глазу, и слышать то, что недоступно уху, с помощью которых можно взвешивать чрезвычайно большие и чрезвычайно малые меры, подсчитывать и разделять количество предметов, неподвластное одному индивиду. Духом своим человек научается "видеть" огромные части мира, которые он прежде никогда не видел, не мог к ним прикоснуться, понюхать их, услышать или удержать в памяти. Так за пределами доступного он, сообразно своему вкусу, постепенно создает в своей голове картину мира» 10 .

Липман заставляет читателя задуматься над тем, сколь ничтожна доля непосредственных наблюдений по сравнению с данными средств массовой информации. И это -- лишь начало той цепи обстоятельств, которые в какой-то степени искажают картину мира в головах людей. Составить себе действительную картину мира -- бесперспективное занятие: «Реальное окружение настолько обширно, сложно и изменчиво, что его невозможно охватить непосредственно. Человек недостаточно вооружен, чтобы воспринимать такую точность, такое разнообразие, такие превращения и комбинации. И поскольку приходится действовать в этом мире, мы сначала реконструируем его в более упрощенной модели, прежде чем иметь с ним дело» 11 . Спустя 50 лет Липман продолжил работу над этой темой, назвав ее «Редукцией сложности».

Единые правила отбора у журналистов

Как происходит эта реконструкция? Строгий отбор того, что сообщать, что должен знать потребитель, организуется в потоке, содержащем много шлюзов. Именно этот поток имел в виду социальный психолог Курт Левин, когда в конце 40-х годов ввел название «вахтер» (gatekeeper) 12 для журналистов. «Вахтеры» решают, что пропустить для общественности, что задержать. Липман пишет: «Всякая газета, приходящая к читателю, есть результат целой серии фильтров. » 13 Вынуждает к этому обстоятельству крайняя нехватка времени и внимания 14 . По данным самого Липмана об исследованиях читательской аудитории, ежедневно читатель уделяет своей газете 15 минут 15 . Чутье журналиста -- более чем за десять лет до основания американского Института Гэллапа -- подсказывает Лип- ману, сколь значимы будут репрезентативные опросы 16 . Упреждая одно из главных направлений исследований в коммуникационной науке 50-70-х годов, он объясняет, что журналисты при отборе допускают в качестве «ценных новостей» 17 . ясное содержание, которое можно передать без противоречий, чрезвычайные события, конфликты, неожиданности, то, с чем читатель может отождествить себя (т.е. то, что ему близко с точки зрения психологической и географической), личная заинтересованность (то, что может иметь для читателя последствия) 18 .

Поскольку критерии отбора у журналистов в значительной мере совпадают, то их сообщения согласуются, что производит на читателя впечатление подтверждающихся известий. Формируется, по словам Липмана, «псевдомир» (« pseudo - environment ») 14 . Автор, не обвиняя ни публику, ни журналистов, лишь объясняет, откуда берется псевдодействительность, или «промежуточный мир», как его позднее назвал Арнольд Гелен 20 .

Люди с разными представлениями видят одно и то же по-разному

Именно по этой причине при наилучших намерениях известия в газете подкрепляют взгляды издателя; капиталист видит одни факты и определенные аспекты человеческой жизни, в то время как его социалистический противник замечает другие факты и другие аспекты, причем каждый считает другого неразумным и недалеким, хотя действительное различие между ними состоит в различии восприятий» 22 .

Липман описывает все это, опираясь лишь на собственные наблюдения за прессой. Насколько достовернее были бы его описания в век телевидения, благодаря которому во много раз возрос -- по сравнению с оригинальными самостоятельными наблюдениями 23 -- объем опосредованно воспринимаемой людьми информации об окружающем мире, пропущенной сквозь призму собственных представлений! Эмоциональные компоненты -- что нравится и что не нравится -- неотделимые слагаемые изображения и звука: эмоциональные впечатления, вызывающие протест, задерживаются в памяти, если долго отсутствует их рациональное объяснение 24 . как пишет Липман. Запоздалая дискуссия после выборов 1976 г. в бундестаг развернулась по вопросу о том, способно ли телевидение влиять на климат мнений в течение предвыборной кампании. В данном случае речь не шла о манипуляции мнением: журналисты сообщают о том, что они действительно видели; противодействовать же одностороннему воздействию действительности на средства массовой информации можно было, представив публике журналистов различных политических направлений.

Итак, дискуссия 1976 г. оказалась запоздалой, поскольку она могла бы быть развернута до появления книги Липмана. Спустя же 50 лет после выхода в свет этой книги она воспринималась не иначе, как игнорирование Липмана и всех других свидетельств его правоты в коммуникационных исследованиях. «Мы лишь отражаем то, что есть» -- эти слова, которыми журналисты обычно объясняют свою деятельность, по сути, невозможны сегодня. Известному лозунгу Нью-Йорк тайме «Новость -- это то, что можно опубликовать» есть только историческое оправдание. По мнению журналистов, время от времени нужно, чтобы, аналогично известной картинке для выявления психологии восприятия фигуры и фона*, сообщаемые

Речь идет о восприятии картинки, где изображена то фигура без фона, то фон без фигуры, но в обоих случаях предлагается к осмыслению самостоятельный образ (например, фигура -- молодая женщина, фон -- старуха). -- Прим. персе. факты и мнения выступали как фон, а несообщаемое становилось фигурой. По крайней мере иногда, изредка, такая смена перспективы возможна, и следует тренировать подобное восприятие. Тогда журналист не сможет обманываться относительно воздействия своей деятельности, говоря: «Но ведь то, что я показал, соответствует действительности», «Публике это показалось интересным».Чтоже в таком случае осталось за рамками? Обнаружив, таким образом, важность и значимость отбора материала, Липман заключает далее: многое зависит от того, что из многообразия действительности не показано на картинке, которую получает общественность. При этом он далек от морализирования. При пересказе его идей часто опускают одну деталь -- Липман, пожалуй, даже положительно оценивает стереотип 25. потому что лишь сильное упрощение позволяет человеку распределить свое внимание на несколько тем, не довольствуясь узким горизонтом.

О чем не сообщают, того не существует

Однако затем Липман настойчиво пытается разъяснить последствия отбора: то, какие упрощенные картины действительности возникают в результате отбора, и есть действительность людей, «картинки в нашей голове» 26 и есть наша реальность. Какова действительность на самом деле, не имеет значения, в расчет берутся лишь наши предположения о действительности, лишь они определяют наши ожидания, надежды, устремления, чувства, поступки. В свою очередь наши поступки, будучи реальными, создают новую действительность. Тогда может иметь место так называемое самореализующееся пророчество: предсказание или ожидание осуществляется собственным действием -- это одна возможность. Вторая возможность -- коллизия: исходящее из ложных предположений действие вызывает совершенно непредсказуемые последствия в необозримой реальности, действительность снова вступает в свои права, и затем -- с запозданием и затянувшимся риском -- происходит вынужденная коррекция «картин в нашей голове».

«Стереотипы», «символы», «образы», «фантазии», «стандартные версии», «привычные схемы размышле ний» -- подобными выражениями Липман осыпает читателя, чтобы объяснить, из какого материала строится то, что он называет «псевдомиром», -- блоки, образовавшиеся в результате мощных процессов кристаллизации. «Фантазиями» я называю не ложь 27 . говорит он. Липман с восхищением подхватывает марксистское понятие «сознание» 28 . Журналисты могут сообщать о том, что есть в их сознании, читатели могут воссоздать и объяснить мир с помощью сознания, в значительной мере сформированного при участии средств массовой информации. Тот, кто сегодня при сообщении: «Телевидение повлияло на климат мнений в выборах 1976 года» -- слышит только то, что журналисты лгали, журналисты манипулировали мнением, остался, в понимании средств массовой информации, на пороге столетия. Нужно, однако, признать следующее: то, что Липман описал мимоходом, коммуникационная наука постигает и разрабатывает постепенно, шаг за шагом, с преодолением препятствий.

«Папа, если в лесу упало дерево, но с телевидения никого не было, чтобы заснять это, упало ли дерево на самом деле?» Эта карикатура в Сатедей ревью -- отец читает книгу, сидя в кресле, а сын отвлекает его своими вопросами -- показывает, что коммуникационные исследования и сознание образованных людей сближаются и постепенно достигают уровня, требуемого У. Липманом.

То, о чем не сообщают, не существует, или выскажемся несколько осторожнее: шансы несообщаемого стать частью действительности, воспринимаемой современниками, минимальны.

Объективная реальность, существующая вне нашего сознания, и воспринимаемая, представляемая «псевдореальность» Липмана отражены в названии книги Ганса Маттиаса Кепплингера (1975) в виде понятийной диады: « Real Kultur und medien Kultur » («Реальная культура и культура средств массовой коммуникации»). Культура средств массовой коммуникации -- это отбор мира глазами средств массовой информации, и если мир находится вне досягаемости, вне поля зрения человека, то реальность средств массовой информации остается единственным миром человека.

Общественное мнение можно передать лишь с помощью стереотипов

Почему Липман назвал свою книгу «Общественное мнение»? Подсознательно он, как и многие журналисты, убежден, что опубликованное мнение и общественное мнение по сути одно и то же. По крайней мере в его описаниях границы между ними размыты. Однако где-то в середине своего изложения он обращается к первоначальному значению общественного мнения, дополняя расплывчатое, неясное определение последнего во вводной главе 29 новым: «Старая теория утверждает, что общественное мнение представляет собой моральное суждение относительно ряда фактов. Теория, которую я представляю, напротив, говорит, что при современном состоянии воспитания общественное мнение преимущественно является мора- лизированным и кодифицированным вариантом фактов» 30 . Моральная природа общественного мнения -- одобрение и неодобрение -- по-прежнему занимает центральное место в его рассуждениях. Но он отходит от традиционного способа ее рассмотрения и предлагает новый подход, который его так увлекает: восприятие фактов фильтруется в моральном отношении через селективный взгляд, направляемый стереотипами. Видят то, что ожидают увидеть, моральной оценкой руководит эмоционально окрашенный стереотип, символ, фантазия. Усеченное видение. с которым живет каждый человек, -- ведущая тема для Липмана. Для нас же высшее достижение Л ипмана состоит в том, что он показал, как опосредуется общественное мнение, как оно навязывается людям через положительный или отрицательный стереотип, настолько экономичный и однозначно воспринимаемый, что каждый сразу понимает, когда ему надо говорить, а где следует и промолчать. Стереотипы неизбежны, чтобы дать толчок процессам конформизма.

Со времен У. Липпмана, который ввел этот терминLippman W. Public opinion. 1922 (См.: Ноэль-НойманЭ. Указ. соч. С. 205).. распространено и неплохо работает представление о стереотипах -- готовых шаблонах, как бы «литейных формах», в которые «отливается» поток общественного мнения. Этот термин выделяет две существенные характеристики «поля» общественного мнения: во-первых, наличие предельно стандартизованных и упрощенных способов (или форм) выражения, во-вторых, предзаданность, первичность этих форм по отношению к конкретным процессам или актам общения.

Несомненно, «язык», с помощью которого выражаются состояния общественного мнения несоизмеримо проще, грубее, статичнее по сравнению с любым «живым» (как выражаются семиотики, «лингвистическим») языком. Но любые языковые формы тоже можно представить как стереотипы, в которые отливается несравненно более подвижная человеческая мысль: «мысль изреченная» всегда есть мысль упрощенная. (Оставим в стороне вопрос о том, насколько искусственно в данном случае разделение мысли и слова.)

Общеизвестно, что общественное мнение в значительной мере формируется и фиксируется в текстах масс-медиа. Слова, характеристики, обороты речи, используемые в анкетных исследованиях (в том числе в ответах на открытые вопросы, которые формулируются самими респондентами) заимствованы из переполняющих поле общественного мнения телевизионных сообщений и газетных комментариев. Но «реальный» язык общественного мнения гораздо беднее по сравнению с языком СМИ: общественное мнение укладывает словесный материал масс-медиа в свои собственные узкие и жесткие рамки. В принципе, рамки воспринимаемого общественным мнением образуются двумя наборами переменных: во-первых, образами (имиджами) событий, институтов, личностей, во-вторых, оценками этих феноменов. Динамика, аргументация, неоднозначность характеристик могут фиксироваться исследователем, но почти никогда -- самими участниками процесса («игроками» на поле общественного мнения).

Примеры стереотипных характеристик (клише), с которыми они имеют дело: «герой», «враг», «вредитель», «свой--чужой», «виновник» и т. п. Клише оценок сводится к дихотомии «за--против» (одобрение--неодобрение, доверие--недоверие, принятие--непринятие и пр.). Простота, примитивность содержания стереотипов общественного мнения -- непременное условие их общезначимости и устойчивости. Наполнение стереотипов (например, показали доверия--недоверия к определенным деятелям) может изменяться, но сами рамки стереотипов сохраняются. Стереотип не только выделяет статистически «среднее мнение» (пресловутую -- в критических оценках возможностей исследования -- «среднюю температуру»), но задает норму, упрощенный или усредненный до предела образец социально одобряемого или социально допустимого поведения. На таких опорах и держится «мир» общественного мнения.

Как уже отмечалось, шаблоны действия, в том числе и вербального поведения, предшествуют самому действию: каждый индивид (группа, поколение), «вступая» в социальный мир -- что, разумеется, лишь модельное допущение -- обязаны выбирать из готового набора стереотипов. Это не архетипы в духе К. Г. Юнга, так как они не восходят к первобытной мифологии и не хранятся в коллективном подсознании. Стереотипы общественного мнения задаются и обновляются -- поскольку они способны обновляться -- средствами и средой самого общения, том числе масс-медиа. Археология общественного мнения (если понимать под этим термином определенный способ анализа -- в данном случае, состоящий в изучении исторически накладывавшихся друг на друга уровней или слоев соответствующих стереотипов) когда-нибудь позволит заглянуть в процессы их формирования. Некоторые стереотипы, видимо, связаны и с мифологическими структурами мышления -- скажем, стереотипы героя, жертвы, злодея и пр. но для характеристики их происхождения нет нужды апеллировать к первобытным корням: структуры мифологического типа постоянно «работают» в различных оболочках социального мышления (историческая память, эстетика, в том числе в общественном мнении и таких его носителях как современные масс-медиа).

Действие стереотипов общественного мнения можно видеть постоянно в тех ситуациях, когда сложное явление упрощается до знакомого и привычного образца, взятого из арсенала исторической памяти, известного «чужого» примера и пр. вплоть до мифологических схем. Например, напряженные политические коллизии 1995-1996 гг. могут опознаваться в общественном мнении как склока «наверху», как политическая борьба, придворные интриги, бюрократическая конкуренция, «игра» по фольклорным канонам (государь и «посланец», который выполняет невыполнимые задания) и т. д. «Опознание» (отнесение к известной схеме) в таких процессах очевидно заменяет понимание. В то же время стереотип в поле общественного мнения может выступать и в качестве «руководства к действию», то есть реального поведения людей: люди не только опознают привычные образцы, но стараются следовать им, чтобы быть понятыми другими и собой -- «сказку сделать былью».

Ход рассуждений приводит нас к проблеме соотношения формул общественного мнения (синтактики), их значения и применения (соответственно, семантики и прагматики, если использовать семиотическую терминологию). Стереотипные формулы могут использоваться в различных контекстах и соответственно менять свое значение. Поэтому возникает необходимость перейти к более крупным и сложным единицам анализа (как бы от слов к текстам, притом взятым вместе с их толкованием и применением). Примером таких единиц и могут служить комплексы общественного мнения.

Устойчивые образы, встречающиеся во всех этих областях, Юнг назвал архетипами. Юнг понимал под архетипом содержание бессознательного, которое раскрывает себя сознанию всегда с некоторым искажением, привносимом в непосредственное восприятие культурой и индивидуальными склонностями человека. Он не ставил вопроса, как возникли архетипы и существует ли их наиболее истинная или первичная форма. Для европейца Юнга, мировоззрение которого впитало в себя классическую немецкую философию, архетип заведомо присутствует в психике подобно кантовской идее a priori, как образ божественного ума. Юнг пишет об этом так: "Душа -- часть внутренней мистерии жизни, она имеет свою особенную структуру и форму, как любой другой организм. Откуда произошла эта психическая структура с её элементами -- архетипами, это вопрос метафизики, который, следовательно, остаётся без ответа. Это нечто данное, предустановленное, что присутствует во всех случаях."

Таким образом, формирование общественного мнения по ключевым социальным и политическим событиям происходит в соответствие с особенностями функционирования массового сознания.

По мнению Юнга, мифы представляли не частную картину в сознании древнего человека или группы, а скорее были психической жизнью первобытных людей. Когда мифологические мотивы неожиданно обнаруживаются в ходе анализа, то при этом важно понимать, что в них отражены непосредственные переживания человека во всем разнообразии его жизненного смысла. Хотя эти переживания и соответствуют определенным коллективным элементам психического, следует помнить, что они реактивируются в душе сегодняшнего человека. Вывод Юнга был таков: предпосылки мифообразования должны быть представлены в структуре самой психики, которая выступает в качестве хранилища архетипических структур, опыта, являясь, по сути, тем, что он и называл коллективным бессознательным.

Согласно воззрениям Юнга люди по своей природе являются существами социальными. Иначе говоря, Юнг прослеживает происхождение глубинных уровней бессознательного не из индивидуального знания, а из более глобального коммунального опыта всего человечества, помещая тем самым социальные факторы в основание психического. В такой интерпретации социальные или коллективные факторы представляются более применимыми к бессознательному, нежели к сознанию. Но в любом случае совершенно естественно видеть в Юнге социального критика, который истолковывал характер общественной жизни своим современникам.

По мнению Юнга, современный человек вследствие экстраверсии и чрезмерной рациональности характеризуется негибкой персоной. Причина подобной негибкости или ригидности заключается в том, что он отделен и отчужден от своих корней. Другими словами, он потерял или утратил связь с архетипами коллективного бессознательного, являющимися источником всякой традиции. И социальные последствия такой косности привели к полной некритической адаптации и подчинению правилам и нормам, диктуемым государством.

Сам Юнг писал сравнительно мало о применении своих теорий к конкретным социальным проблемам. Он приветствовал "общество, которое сможет сохранить свою внутреннюю сплоченность и коллективные ценности, гарантируя при этом индивиду максимально возможную свободу" но не уточнил, каким образом общество сможет достигнуть подобного состояния.

За действиями человека стоит не общественное мнение, не всеобщий моральный кодекс, но сама личность, в отношении которой он до поры до времени остается на бессознательном уровне. Каждый из нас всегда есть еще и то, чем он был прежде, и точно так же он непременно есть уже и то, чем только станет.

В описании интуитивного интроверта есть диагнозы, которые в комментариях не нуждаются, и читатель может сам сделать выводы, сопоставив их с тем обликом Юнга, который хорошо знаком каждому юнгианцу. «Так как их главная деятельность направлена вовнутрь, то вовне не видно ничего, кроме сдержанности, скрытности, безучастия или неуверенности…Если что-либо и обнаруживается, то это в большинстве случаев лишь косвенные проявления подчиненных (неполноценных) и относительно бессознательных функций».«В той мере, в какой эти типы сами себя не понимают, ибо им в высокой степени не хватает силы суждения, они не могут понять и того, почему общественное мнение их постоянно недооценивает. Они не видят, что их проявляющиеся вовне достижения действительно имеют малоценные свойства».«…их величайший недостаток - неспособность к коммуникации».

Вот что написали по этому поводу спустя тридцать пять лет после выхода книги известные американские социологи К. Юнг и Л. Фримэн: ”Прежде ученые, изучавшие общественное мнение и процессы его формирования, придерживались устаревшей теории о рациональной дискуссии, с помощью которой можно уяснить какие-то события или разобраться в разногласиях. Хотя дискуссия и остается существенным механизмом общественного мнения. мы теперь знаем, что иррациональные и эмоциональные элементы в такой же мере, как и рациональные, включаются в само существо общественных дебатов”. Далее К. Юнг и Л. Фримэн пишут, что “. этот переворот совершила блестящая книга “Public Opinion”, в которой автор при помощи своей концепции стереотипа. дал нам понять, что эмоциональные и иррациональные факторы глубоко проникли в процесс формирования общественного мнения”

Таким образом на человека влияет один из архетипов. Юнг пришел к выводу, что в такой ситуации необходимо помочь клиенту понять, какой архетип держит его в плену, дать возможность увидеть его со стороны, чтобы освободить от его влияния. Иначе человек не сможет вступить на путь индивидуации (самореализации) и обрести свою Самость -- стать самим собой, следуя своей природе, а будет бессознательно подчиняться коллективным нормам и стереотипам поведения. Между тем, освободившись от влияния архетипов, человек не потеряет связь с коллективным бессознательным, которая может обогатить его на пути обретения себя.

Юнг доказал, что у каждого из нас свой путь становления личности: нет общих рецептов развития, и наш внутренний закон во много раз важнее для нас, чем общественное мнение, преклонение перед авторитетами. Отойдя от Фрейда, он мучительно переживал их разрыв. Но именно это позволило ему создать новую теорию и новый метод психотерапии.

Так, Карл Густав Юнг, которого я уже упомянул, швейцарский психолог, мыслитель, основатель аналитической психологии и первооткрыватель «коллективного бессознательного», обнаружил, что существует некое коллективное сознание, которое руководит поступками людей, и действия людей в этом случае не подлежат контролю со стороны их личного сознания Юнг назвал этот феномен «коллективным бессознательным». В своих работах он неоднократно писал о том, что в психике каждого человека превалируют феномены коллективного бессознательного, которое и управляет во многом его поведением. То есть, поведением человека зачастую руководит не его сознание, а сформированное кем-то «общественное мнение», так называемый «эгрегор» коллективного сознания людей, принявших точку зрения большинства.

Размещено на Allbest.ru

Больше информации

Еще в XIX веке издатель американской газеты "Атлантик мансли" Джеймс Ловелл отмечал: "Давление общественного мнения подобно атмосферному. Его не видно, однако оно давит с силой шестнадцать фунтов на квадратный дюйм". Но как бы мы ни относились к нему, одно остается бесспорным. Никогда ранее общественное мнение не имело такой силы, как теперь. Многочисленные факты доказывают, что в демократических странах мнение общественности по тем или иным вопросам существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие решений субъектами экономической деятельности и даже на планирование и проведение разных культурных мероприятий. Другими словами, общественное мнение - это мощнейшая динамическая сила. Поэтому важнейшая составляющая паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.

Во всех случаях программы связей с общественностью рассчитаны, как правило, на то, чтобы: 1) убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица; 2) кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или 3) усилить существующее общественное мнение.

УСТАНОВКА И ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

Чтобы глубже осознать процесс воздействия на общественное мнение, пиэрмены изучают психологические механизмы его формирования. Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах и восприятие значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Когда ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, эти индивиды пребывают в состоянии "коориентации". Рассмотрим эти явления более подробно.

ОРИЕНТАЦИЯ

Индивиды имеют мнения разной степени устойчивости и интенсивности. О ценности объектов они судят, опираясь на предшествующий опыт взаимодействия с ними и на оценку этих объектов при текущих обстоятельствах. Первый тип ценности объекта складывается благодаря заранее сформированной личностной предрасположенности индивида, поскольку чувства, вызываемые объектом, возникли и обогатились на основании предшествующего собственного жизненного опыта. Эта предрасположенность связана с тем, что индивид что-то привнес в ситуацию из своего собственного опыта. Другим источником ценности выступает устойчивость, обусловленная относительной ценностью объекта, придаваемой ему индивидом с помощью пообъектных сравнений ряда их свойств. Устойчивость ценности может колебаться в зависимости от того, какие свойства объекта рассматриваются при сравнении или же какие дополнительные объекты используются для сравнения. Другими словами, заранее созданная личная предрасположенность указывает, какие чувства у индивида вызывает объект независимо от ситуации, тогда как устойчивость зависит от оценки индивидами ситуации. Поэтому, чтобы описать и понять индивидуальное мнение об определенном объекте, необходимо "измерять" как его заранее сформировавшуюся предрасположенность, так и устойчивость. Существующие между ними различия помогают установить связь между установками и мнениями.

КООРИЕНТАЦИЯ

Социальный или межличностный концепт общественного мнения предусматривает наличие двух и более ориентированных индивидов, вступающих в коммуникацию по поводу представляющего общий интерес объекта. Иначе говоря, такие индивиды "коориентированы" на общую проблему и друг на друга. Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные элементы коммуникативных действий. Внутриличностные совпадения (конгруэнция) свидетельствуют о степени соответствия точки зрения одного лица его оценке точки зрения другого лица по этому же вопросу. Данную ситуацию иногда называют "осознанной согласованностью". На ее основании лицо вырабатывает общую линию отношений с другим лицом и спонтанно реагирует на него при взаимодействии.

Степень точности, с какой вы оцениваете мнение другого лица, обусловливает ваши действия. Каждый может припомнить случаи, когда позицию другого лица по какой-то общей проблеме не так поняли. Поэтому точность представляет собой меру совпадения вашей оценки с мнениями другого лица. Поскольку это требует сравнения наблюдений разных людей, то можно смело утверждать, что точность - это межличностное явление. Следующими феноменами межличностного характера выступают согласие и понимание. Согласие - это степень, с которой два или более лица разделяют одну и ту же оценку по общей проблеме. Понимание - степень совпадения определений, трактовок двух и более лиц. С точки зрения рассматриваемого выше вопроса индивидуальной ориентации согласие можно сравнить с предрасположенностью, а понимание - с устойчивостью. Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида, исходя из целого ряда признаков и обстоятельств его жизни:

1. Личностные - физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.

2. Культурные - окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности, например, определенная страна, городская или сельская местность и пр. Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются.

3. Образовательные - уровень и качество образования индивида. Сегодня, чтобы привлечь внимание растущего числа людей, скажем, с высшим образованием, общение с такой общественностью становится все более дифференцированным.

4. Семейные - происхождение людей. Известно, что дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей. Специалисты доказывают, что основные знания дети получают в течение первых семи лет жизни, и вряд ли кто-то станет оспаривать определяющую роль семьи в формировании установок человека.

5. Религиозные - система верований в бога или сверхъестественные силы. Религиозность возрождается постоянно. Например, по истечении многих десятилетий насаждения атеизма религиозные пристрастия в постсоциалистических странах возобновились с новой силой.

6. Социально-классовые - положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например, студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда.

7. Национальные, расовые - этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок.

Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эффективнее влиять на формирование установок. Кроме того, важную роль здесь играют опыт человека, принадлежность к определенной социальной группе, к той или иной политической и общественной организации. Последние исследования доказали, что установки и типы поведения людей носят еще и ситуативный характер, то есть на них влияют специфические проблемы при особых обстоятельствах. И все же, когда разные люди при одинаковых обстоятельствах приходят к общему мнению, рождается консенсус или общественное мнение.

ВЛИЯНИЕ НА УСТАНОВКИ

В общем плане установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, - решительно отвергает. Преимущественное большинство, остающееся пассивным, нейтральным, индифферентным, политики называют "молчаливым большинством". Именно эта часть людей во многих случаях, особенно во время избирательных кампаний, держит в своих руках ключ к успеху кандидатов, являясь той группой избирателей, на которую быстрее всего можно повлиять, умело и убедительно обратившись к ней.

Трудно изменить сознание человека, решительно выступающего против определенной проблемы или лица. И, наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, откровенно отстаивающего проблему или симпатизирующего лицу. Именно на это обстоятельство обратил внимание исследователь Леон Фестингер, когда говорил о "когнитивном диссонансе". Он, в частности, пришел к выводу, что индивиды не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и, наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. (Festinger Leon A. A Theory of Cognitive Dissonance. - N.Y., 1957. - P. 163). Для достижения своей цели организация может попытаться устранить такой диссонанс. Например, фабрике по изготовлению табачных изделий, уже одним этим создающей неблагоприятное впечатление о себе, стоит попытаться смягчить отрицательное отношение общества, например, путем поддержки программ развития искусства или образования.

В середине XX в., когда вкус к изучению общественного мнения окончательно пропал, появляются две работы аналогичного названия. Автор одной из них - многократно нами цитированный Н. Луман, другая опубликована в 1922 г. Уолтером Липпманом. Оба исследователя «раскопали» неизвестные примеры воздействия общественного мнения, обратив внимание на связь между общественным мнением и журналистикой.

У Липпмана не было предшественников. Однако книга его, несмотря на название, странным образом не соотносилась с проблемой общественного мнения. Определение Липпманом этого феномена можно отнести к небольшому числу слабых мест в книге. Он пишет: «Общественным мнением являются представления людей о самих себе, о других людях, об их потребностях, намерениях и отношениях. Представления, служащие основанием групповой деятельности или основанием деятельности индивидов, выступающих от имени групп, - это Общественное мнение с большой буквы». Таким образом, прочитав и эту работу, по-прежнему трудно понять, что такое общественное мнение.

Книга разоблачений

В чем особенность сочинения, которое спустя 50 лет после своего выхода в свет публикуется в Германии карманным изданием и почти одновременно карманным изданием в США? Не претендуя на сенсационность, книга в действительности содержит разоблачения, которые, однако, противоречат естественному отношению людей к самим себе. Это противоречие настолько сильно, что длительное время после выхода в свет книга оставалась новинкой и практически не затронула сознание интеллигенции. Липпан вскрывает рационалистический самообман людей относительно того, как они получают информацию в современном обществе, как формулируют суждения и действуют на их основании: сознательно и терпимо наблюдая, размышляя и рассуждая как ученые, в неизменном стремлении объективно понять действительность, используя поддержку средств информации.

Противопоставляя этой иллюзии совершенно иную реальность - обстоятельства, в которых люди формируют свои представления, воспринимают сообщения, перерабатывают их и передают дальше, Липпман «на одном дыхании» рассказывает о явлениях, которые лишь спустя десятилетия будут доказаны эмпирической социальной психологией и коммуникативными исследованиями. Я не нашла в книге Липпмана ни одной идеи относительно функционирования коммуникации, которая позднее не полнила бы подтверждения в кропотливых лабораторных исследованиях или работах в полевых условиях.

Грозовые облака на небосклоне мнений

При этом Уолтер Липпман вовсе не замечает того, что он описывает как общественное мнение в связи со спиралью молчания. Он ничего не говорит о роли давления в сторону конформизма, чтобы добиться консенсуса, о боязни изоляции и о том, что человек с опаской наблюдает за окружением. Но под мощным влиянием событий первой мировой войны. Липпман открывает важнейший элемент общественного мнения - кристаллизацию представлений и мнений в эмоционально окрашенных стереотипах. Он употребляет это выражение, заимствуя его из техники газетопечатания, которая хорошо ему знакома как журналисту: текст отливается в застывшие формы стереотипа, чтобы затем быть тиражированным много раз. Стереотипы - это «запрет на профессию» при проверке на верность конституции претендентов на рабочие места государственных чиновников; это - регулярное упоминание с именем политика, выступающего за смертную казнь, приставки «голову долой», до тех пор пока не становится привычным упоминание одной этой приставки и уже не требуется называть само имя, - такие «монеты» необходимы процессу общественного мнения, иначе оно не могло бы распространяться, так как приверженцы какого-либо дела или идеи не могли бы узнать друг друга и публично продемонстрировать свою силу, напугать противников.

«Человек, забывающий о смертном приговоре» - этот стереотип возник в ходе кампании против Филбингера, который более десяти лет успешно занимал пост премьер-министра земли Баден-Вюртемберг, но затем в срочном порядке был вынужден подать в отставку. В обращение вошла вторая «монета»: суд утвердил решение, и бывшего премьер-министра публично стали называть «ужасным юристом». Можно представить себе, чего это стоило человеку уважаемому, в течение 12 лет возглавлявшему правительство, стремившемуся быть образцом для нации и ориентировавшему свою жизнь на публику, общественность. Липпман пишет: «Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительной мере завладевает дорогой в политику».

Подобно грозовым облакам, стереотипы заполняют атмосферу мнений в какой-то момент, а чуть погодя могут бесследно исчезнуть, их никто уже не увидит. Поведение людей, политиков, поддавшихся давлению грозовых облаков, будет необъяснимым для тех, кто их сменит. Даже испытавший это давление не всегда сможет впоследствии описать его и будет искать дополнительные объяснения.

В своей книге У. Липпман не просто рассказывает о стереотипах, посредством которых распространяется общественное мнение, «как воздух, присутствует везде, в укромных уголках и на ступенях трона», по меткому выражению Иеринга. Будучи сам свидетелем того, насколько тесно после первой мировой войны образы общественного мнения переплетались с конкретными обстоятельствами времени и места, Липпман сумел показать это читателю. Сначала он объясняет это на примере формирования положительных и отрицательных стереотипов. «Помимо восхваления героев, - пишет Липпман, - существует еще и изгнание дьявола. Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола. Если все хорошее пришло от Жоффре, Фоха, Вильсона или Рузвельта, то все плохое произошло от кайзера Вильгельма, Ленина и Троцкого». Далее он продолжает: «Вспомним о том... как быстро в 1918 г. после прекращения огня пал столь ценный... символ единения союзников и вследствие этого почти тотчас же переживают упадок символические образы каждой отдельно взятой нации: Великобритании - как защитницы общественного права, Франции - как судьи на границе свободы, Америки - как крестоносца... А затем утрачивают свой глянец и символические портреты руководителей - и именно по мере того, как один за другим (Вильсон, Клемансо, Ллойд Джордж) перестают воплощать надежды людей и превращаются всего лишь в партнеров по переговорам и управляющих разочарованным миром».

Образцы в нашей голове - это псевдомир, в реальности которого мы клянемся

Липпман значительно опередил других авторов XX в., также писавших об общественном мнении, благодаря своему реализму, своим реалистическим предположениям относительно человеческого разума и человеческих чувств. Ему очень помогла профессия журналиста, позволяющая четко различать оригинальное восприятие человека и то, что он узнает от других людей или через средства массовой информации; видеть, как это различие стирается, потому что люди его не осознают, усваивая опосредованно узнанное и согласовывая его со своими представлениями таким образом, что все спрессовывается в нечто неразделимое, одним словом, когда влияние средств массовой информации становится также неосознаваемым. «Мир, с которым мы имеем дело в политическом отношении, лежит за пределами нашего видения, нашего духа. Его нужно сначала исследовать, описать и представить себе. Но человек не аристотелевский бог, который может охватить все существование. Он является созданием, способным постичь лишь порцию действительности, достаточную для того, чтобы обеспечить его жизнь и выхватить себе с весов времени несколько мгновений познания и счастья. Но именно это создание изобрело методы, с помощью которых можно видеть то, что недоступно глазу, и слышать то, что недоступно уху, с помощью которых можно взвешивать чрезвычайно большие и чрезвычайно малые меры, подсчитывать и разделять количество предметов, неподвластное одному индивиду. Духом своим человек научается «видеть» огромные части мира, которые он прежде никогда не видел, не мог к ним прикоснуться, понюхать их, услышать или удержать в памяти. Так, за пределами доступного он, сообразно своему вкусу, постепенно создает в своей голове картину мира. Липпман заставляет читателя задуматься над тем, сколь ничтожна доля непосредственных наблюдений по сравнению с данными средств массовой информации. И это - лишь начало той цепи обстоятельств, которые в какой-то степени искажают картину мира в головах людей. Составить себе действительную картину мира - бесперспективное занятие: «Реальное окружение настолько обширно, сложно и изменчиво, что его невозможно охватить непосредственно. Человек недостаточно вооружен, чтобы воспринимать такую точность, такое разнообразие, такие превращения и комбинации. И поскольку приходится действовать в этом мире, мы сначала реконструируем его в более упрощенной модели, прежде чем иметь с ним дело». Спустя 50 лет Липпман продолжил работу над этой темой, назвав ее «Редукцией сложности».

Единые правила отбора у журналистов

Как происходит эта реконструкция? Строгий отбор того, что сообщать, что должен знать потребитель, организуется в потоке, содержащем много шлюзов. Именно этот поток имел в виду социальный психолог Курт Левин, когда в конце 40-х годов ввел название «вахтер» для журналистов. «Вахтеры» решают, что пропустить для общественности, что задержать. Липпман пишет: «Всякая газета, приходящая к читателю, есть результат целой серии фильтров...» Вынуждает к этому обстоятельству крайняя нехватка времени и внимания. По данным самого Липпмана об исследованиях читательской аудитории, ежедневно читатель уделяет своей газете 15 минут. Чутье журналиста - более чем за десять лет до основания американского Института Гэллапа - подсказывает Липману. сколь значимы будут репрезентативные опросы. Упреждая одно из главных направлений исследований в коммуникационной науке 50-70-х годов, он объясняет, что журналисты при отборе допускают в качестве «ценных новостей» ясное содержание, которое можно передать без противоречий, чрезвычайные события, конфликты, неожиданности, то, с чем читатель может отождествить себя (т.е. то, что ему близко с точки зрения психологической и географической), личная заинтересованность (то, что может иметь для читателя последствия).

Поскольку критерии отбора у журналистов в значительной мере совпадают, то их сообщения согласуются, что производит на читателя впечатление подтверждающихся известий. Формируется, по словам Липпмана, «псевдомир». Автор, не обвиняя ни публику, ни журналистов, лишь объясняет, откуда берется псевдодействительность, или «промежуточный мир», как его позднее назвал Арнольд Гелен.

Люди с разными представлениями видят одно и то же по-разному

Наряду с вынужденной редукцией сложности существует «селективное восприятие», разрабатываемое социальной психологией и наукой о коммуникациях с середины 40-х годов в качестве центрального понятия. Селективное восприятие и стремление человека избежать когнитивного диссонанса, т.е. создать непротиворечивое представление о мире, представляют собой второй неизбежный источник искажений в восприятии действительности и искажений в сообщениях. «Я утверждаю, что стереотипная модель в центре нашего кодекса в значительной мере предопределяет, какие группы фактов мы видим и в каком свете мы должны их видеть. Именно по этой причине при наилучших намерениях известия в газете подкрепляют взгляды издателя; капиталист видит одни факты и определенные аспекты человеческой жизни, в то время как его социалистический противник замечает другие факты и другие аспекты, причем каждый считает другого неразумным и недалеким, хотя действительное различие между ними состоит в различии восприятий».

Липпман описывает все это, опираясь лишь на собственные наблюдения за прессой. Насколько достовернее были бы его описания в век телевидения, благодаря которому во много раз возрос - по сравнению с оригинальными самостоятельными наблюдениями - объем опосредованно воспринимаемой людьми информации об окружающем мире, пропущенной сквозь призму собственных представлений! Эмоциональные компоненты - что нравится и что не нравится - неотделимые слагаемые изображения и звука: эмоциональные впечатления, вызывающие протест, задерживаются в памяти, если долго отсутствует их рациональное объяснение, как пишет Липпман. Запоздалая дискуссия после выборов 1976 г. в бундестаг развернулась по вопросу о том, способно ли телевидение влиять на климат мнений в течение предвыборной кампании. В данном случае речь не шла о манипуляции мнением: журналисты сообщают о том, что они действительно видели, противодействовать же одностороннему воздействию действительности на средства массовой информации можно было, представив публике журналистов различных политических направлений.

Итак, дискуссия 1976 г. оказалась запоздалой, поскольку она могла бы быть развернута до появления книги Липпмана. Спустя же 50 лет после выхода в свет этой книги она воспринималась не иначе, как игнорирование Липпмана и всех других свидетельств его правоты в коммуникационных исследованиях. «Мы лишь отражаем то, что есть», - эти слова, которыми журналисты обычно объясняют свою деятельность, по сути, невозможны сегодня. Известному лозунгу Нью-Йорк тайме «Новость - это то, что можно опубликовать» есть только историческое оправдание. По мнению журналистов, время от времени нужно, чтобы, аналогично известной картинке для выявления психологии восприятия фигуры и фона сообщаемые факты и мнения выступали как фон, а несообщаемое становилось фигурой. По крайней мере иногда, изредка, такая смена перспективы возможна, и следует тренировать подобное восприятие. Тогда журналист не сможет обманываться относительно воздействия своей деятельности, говоря: «Но ведь то, что я показал, соответствует действительности», «Публике это показалось интересным». Что же в таком случае осталось за рамками? (Речь идет о восприятии картинки, где изображена то фигура без фона, то фон без фигуры, но в обоих случаях предлагается к осмыслению самостоятельный образ (например, фигура - молодая женщина, фон - старуха)).

Обнаружив, таким образом, важность и значимость отбора материала, Липпман заключает далее: многое зависит от того, что из многообразия действительности не показано на картинке, которую получает общественность. При этом он далек от морализирования. При пересказе его идей часто опускают одну деталь - Липпман, пожалуй, даже положительно оценивает стереотип потому что лишь сильное упрощение позволяет человеку распределить свое внимание на несколько тем, не довольствуясь узким горизонтом.

О чем не сообщают, того е существует

Однако затем Липпман настойчиво пытается разъяснить последствия отбора: то, какие упрощенные картины действительности возникают в результате отбора, и есть действительность людей, «картинки в нашей голове» и есть наша реальность. Какова действительность на самом деле, не имеет значения, в расчет берутся лишь наши предположения о действительности, лишь они определяют наши ожидания, надежды, устремления, чувства, поступки. В свою очередь наши поступки, будучи реальными, создают новую действительность. Тогда может иметь место так называемое самореализующееся пророчество: предсказание или ожидание осуществляется собственным действием - это одна возможность. Вторая возможность - коллизия: исходящее из ложных предположений действие вызывает совершенно непредсказуемые последствия в необозримой реальности, действительность снова вступает в свои права, и затем - с запозданием и затянувшимся риском - происходит вынужденная коррекция «картин в нашей голове».

«Стереотипы», «символы», «образы», «фантазии», - подобными выражениями Липман осыпает читателя, чтобы объяснить, из какого материала строится то, что он называет «псевдомиром», - блоки, образовавшиеся в результате мощных процессов кристаллизации. «Фантазиями» я называю не ложь, говорит он. Липпман с восхищением подхватывает марксистское понятие «сознание». Журналисты могут сообщать о том, что есть в их сознании, читатели могут воссоздать и объяснить мир с помощью сознания, в значительной мере сформированного при участии средств массовой информации. Тот, кто сегодня при сообщении: «Телевидение повлияло на климат мнений в выборах 1976 года» - слышит только то, что журналисты лгали, журналисты манипулировали мнением, остался, в понимании средств массовой информации, на пороге столетия. Нужно, однако, признать следующее: то, что Липпман описал мимоходом, коммуникационная наука постигает и разрабатывает постепенно, шаг за шагом, с преодолением препятствий.

«Папа, если в лесу упало дерево, но с телевидения никого не было, чтобы заснять это, упало ли дерево на самом деле?» Эта карикатура в Сатедей ревью - отец читает книгу, сидя в кресле, а сын отвлекает его своими вопросами - показывает, что коммуникационные исследования и сознание образованных людей сближаются и постепенно достигают уровня, требуемого У. Липпманом.

Объективная реальность, существующая вне нашего сознания не воспринимаемая, представляемая «псевдореальность» Липпмана отражены в названии книги Ганса Маттиаса Кепплингера в виде понятийной диады: ранняя культура и культура средств массовой коммуникации». Культура средств массовой коммуникации - это отбор мира глазами средств массовой информации, и если мир находится вне досягаемости, вне поля зрения человека, то реальность средств массовой информации остается единственным миром человека.

Общественное мнение можно передать лишь с помощью стереотипов

Почему Липпман назвал свою книгу «Общественное мнение»? Подсознательно он, как и многие журналисты, убежден, что опубликованное мнение и общественное мнение по сути одно и то же. По крайней мере в его описаниях границы между ними размыты. Однако где-то в середине своего изложения он обращается к первоначальному значению общественного мнения, дополняя расплывчатое, неясное определение последнего во вводной главе новым: «Старая теория утверждает, что общественное мнение представляет собой моральное суждение относительно ряда фактов. Теория, которую я представляю, напротив, говорит, что при современном состоянии воспитания общественное мнение преимущественно является ч морализированным и кодифицированным вариантом фактов». Моральная природа общественного мнения - одобрение и неодобрение - по-прежнему занимает центральное место в его рассуждениях. Но он отходит от традиционного способа ее рассмотрения и предлагает новый подход, который его так увлекает: восприятие фактов фильтруется в моральном отношении через селективный взгляд, направляемый стереотипами. Видят то, что ожидают увидеть, моральной оценкой руководит эмоционально окрашенный стереотип, символ, фантазия. Усеченное видение, с которым живет каждый человек, - ведущая тема для Липпмана. Для нас же высшее достижение Липпмана состоит в том, что он показал, как опосредуется общественное мнение, как оно навязывается людям через положительный или отрицательный стереотип, настолько экономичный и однозначно воспринимаемый, что каждый сразу понимает, когда ему надо говорить, а где следует и промолчать. Стереотипы неизбежны, чтобы дать толчок процессам конформизма.

Анализ использования стереотипов. Влияние социальных стереотипов на формирование общественного мнения

УСТАНОВКА И ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

Статьи по теме